Emagrecer, fazer um botox para suavizar as linhas de expressão ou a “cara de bravo”, mudar a cor ou o corte do cabelo, trocar os óculos e tomar aquele banho de loja. Uma repaginada no visual é sempre um ponto considerado por quem vai disputar as eleições e está em busca da preferência do eleitorado. Mais do que vaidade, a preparação da imagem de candidatos, seja para o Executivo ou para o Legislativo, passa pela análise visual para que ela seja incorporada a todo o planejamento de comunicação, pois, como diz o ditado: a primeira impressão é a que fica.

Não se trata de beleza, mas de uma imagem que possa dar o recado: força, determinação, poder, empatia, sobriedade ou leveza. A escolha da mensagem a ser entregue e o que fazer para que ela seja eficiente cai nas mãos de marqueteiros e consultores de imagem, que trabalham com a ideia de que é possível, e preciso, transformar a aparência em ferramenta de comunicação. Lapidar o visual é um “acessório” importante dentro da estratégia de campanha.

Quem não se lembra da mudança radical no visual de Dilma Rousseff ao se candidatar à Presidência da República em 2010? A imagem dura, de gerentona, da ministra da Casa Civil no governo Lula (PT), em 2005, deu lugar a sobriedade e elegância, com pitadas de mulher humanizada e mais flexível. Na época, a proposta do marqueteiro João Santana era suavizar a imagem da ex-guerrilheira e melhorar sua performance na TV. Para isso, buscou a ajuda do cabeleireiro Celso Kamura, indicado por Marta Suplicy, sua cliente de longa data.

Os cabelos mais curtos, em camadas e com luzes, e um banho de loja, caracterizado por roupas mais femininas e de cores claras, conseguiram suavizar a imagem austera da ex-ministra, construindo um visual mais leve e moderno. E não ficou apenas nisso. O menu da repaginação incluiu botox, procedimentos para suavizar rugas e cirurgia nos dentes. Sem contar o emagrecimento.

A receita que deu certo há 15 anos continua sendo adotada pelos especialistas hoje e pode mudar “a cara” de muitos candidatos em 2026. No entanto, a mudança na aparência não pode ser desconectada do discurso, da postura e das demais estratégias de campanha, ressalta o professor de marketing político Emmanuel Publio Dias, da ESPM. “Não há em marketing político um fator que seja importante o suficiente para, sozinho, resolver ou definir uma campanha. Todos os fatores em comunicação interferem, se completam”, avalia.

Cada detalhe pode aproximar ou afastar os candidatos dos eleitores, mas a composição tem que ter coerência. “É preciso definir qual o objetivo da campanha, qual mensagem quer passar, qual público pretende atingir para, a partir daí, criar uma estratégia coerente”, explica Dias. E em tempos de redes sociais como importante canal de comunicação, em um universo instagramável, a linguagem visual tem muita importância. “O visual não define, mas ele é importante nessa composição”.

Ele lembra casos emblemáticos, como o do ex-presidente Fernando Collor de Mello, eleito em 1990, apesar de ser um candidato desconhecido. Foi trabalhada a imagem da juventude, da força, a gana de vencer os marajás e sempre com um visual elegante, mas moderno, arrojado, que ajudou a conquistar os eleitores. 

O professor cita ainda Jânio Quadros, presidente do Brasil em 1961, que utilizou a imagem de combate à corrupção durante toda a carreira política, tendo a vassoura como principal símbolo. “Ele jogava pozinho no terno para imitar caspa, uma forma de se aproximar do povo”, conta Emmanuel Publio Dias.

Visual mais despojado ajuda a destacar lado humanizado de Simões

Para as eleições de 2026, alguns candidatos já começaram a dar pinceladas no visual. Apesar de os marqueteiros afirmarem que as mudanças na aparência não são prioridade e, muitas vezes, consequência natural da vaidade dos candidatos, elas são percebidas já na pré-campanha.

O vice-governador de Minas Gerais e pré-candidato ao governo, Mateus Simões (PSD), de 44 anos, por exemplo, está mais magro e passou a usar roupas mais despojadas, menos austeras. Os ternos deram lugar a camisas polo e até coletes acolchoados. As redes sociais do candidato também tentam dar a ele um ar mais descontraído, mostrando a rotina em casa, cozinhando e brincando com pets, por exemplo.

“Nosso papel é detectar a essência do candidato e mostrar isso ao público. Nunca vamos criar algo que não exista. Criar um personagem não se sustenta”, diz Maurício Locks, coordenador da pré-campanha de Simões e do governador Romeu Zema (Novo), pré-candidato à Presidência da República.

Segundo Locks, as redes sociais de Simões têm buscado mostrar o lado mais humano do candidato, que acaba ficando escondido atrás da imagem sisuda do professor, administrador e workaholic – trabalha inclusive nos fins de semana.

“Quando ele tem uma folga, o escape dele é cozinhar. Então, por que não mostrar isso ao público? Mostrar a história de vida dele, que é muito bonita. A figura humanizada precisa ser apresentada”, detalhou Locks. Para ele, mudanças estéticas podem ser adotadas para que o candidato se sinta melhor, mais à vontade e confiante, principalmente em um cenário em que as redes sociais têm peso, mas não é um ponto obrigatório. 

Mundo real exige autenticidade

Outro que também se rendeu a intervenções estéticas é o governador de Goiás e pré-candidato à Presidência da República, Ronaldo Caiado (União Brasil). Aos 75 anos, ele fez um transplante capilar de última geração no início do ano e vem postando os resultados nas redes sociais. Mas, para Paulo Vasconcelos, que ficará responsável pelo marketing do governador até março de 2026, essa foi uma questão muito pessoal, um desejo do político.

Vasconcelos, aliás, com 40 anos de profissão, tendo trabalhado com nomes de destaque da política mineira e nacional, diz que nunca ligou muito para o visual dos clientes. “A não ser quando o candidato está muito fora do eixo”.

Para ele, que foi responsável pela campanha de Fuad Noman à reeleição em 2024, usar e respeitar a personalidade do candidato é fundamental para passar credibilidade e verdade ao eleitor. “A taxa de desconfiança do eleitor é muito grande, e o que estamos vendendo para essas pessoas é alguém para cuidar da vida delas”, destacou o marqueteiro mineiro.

Para o especialista em marketing político, que já trabalhou para Alexandre Kalil, Aécio Neves, Antonio Anastasia e que deve estar à frente da campanha de outro mineiro em 2026 – cujo nome ainda não foi divulgado –, a estética tem mais a ver com a linguagem de TV e redes sociais. O fundamental, na avaliação de Vasconcelos, é não maquiar, não mudar a essência do candidato, pois sem autenticidade, quando ele for para o mundo real, não conseguirá manter o personagem criado. Isso se revela de forma muito clara, segundo Vasconcelos, quando figuras com grande desempenho nas redes sociais têm que descer para o mundo real e não emplacam.

“São arautos do cotidiano nas redes que não conseguem se reafirmar na hora do discurso, das propostas”.

Paulo Vasconcelos aponta como mais simbólica na política brasileira a mudança de visual do Lula sindicalista, de 1989 – na primeira campanha para presidente –, vestido com batas ou camisas mais simples, para o Lula trajando terno azul-marinho e gravata vermelha no pleito de 2002, quando venceu.

“Ali existia uma demanda. Lula era visto como um sujeito despreparado, um operário que não fazia parte da elite”, lembra Vasconcelos. E, neste caso, o visual reafirmava essa ideia. A reviravolta, em 2002, traz um candidato repaginado, com a imagem condizente com a de um concorrente à cadeira de presidente. “Ele busca um vice empresário, o Zé Alencar, e se veste como um presidente da República. O que acontecia nas campanhas anteriores era um erro de comportamento, não um erro de vestuário”.

Uso das redes sociais ganha mais força na pré-campanha

Se o mundo instagramável das redes sociais valoriza a aparência e favorece a performance de quem cria personagens, ele não é considerado decisivo para a eleição de um candidato, na avaliação dos especialistas ouvidos pela reportagem de O TEMPO.

As redes são consideradas uma ferramenta de comunicação importante e devem estar integradas à campanha, mas sem tanta relevância, como muitos podem acreditar. Para o marqueteiro Paulo Vasconcelos, ela pode ser um diferencial na pré-campanha, como instrumento de tornar o pré-candidato mais conhecido, já que nessa fase não se pode fazer propaganda eleitoral.

Estratégia que vem sendo fortemente usada pelo governador Romeu Zema (Novo), para que o nome dele ganhe escala nacional, e pelo vice, Mateus Simões (PSD), para que consolide sua imagem em Minas. “As redes sociais são importantes para fazer o monitoramento do que funciona. Hoje, por exemplo, o Simões é o Mateus do Zema. Precisamos achar o Mateus do Mateus”, afirmou Maurício Locks, coordenador de pré-campanha dos mineiros. 

Histórico de vida e entrega são marcas imbatíveis 

“E aí? Com ou sem óculos?”. Essa foi a pergunta que o governador Romeu Zema (Novo) fez em suas redes sociais, em setembro, para que os seguidores – são mais de 2 milhões no Instagram – pudessem opinar sobre o visual do pré-candidato à Presidência da República. No post, o governador, que já tem o hábito de compartilhar sua rotina na rede, disse que faria um teste sem os acessórios por 30 dias. Mas, uma semana depois, já estava com os óculos novamente, com dificuldade de se adaptar às lentes de contato.

Os óculos estão entre os elementos que a estrategista de imagem da Dresscode Consultoria de Imagem, Silvana Bianchini, trabalha na análise do visual dos clientes. A avaliação de como linhas (formato de óculos e estilo de cabelo) e cores (em roupas e acessórios) podem ajudar na repaginação do candidato é realizada, segundo Silvana, sempre condizente com o discurso, com a postura que ele apresenta. “Não adianta usar linhas fortes se a pessoa tem um tom de voz suave”, exemplifica.

Ela afirma que a aparência é um ponto importante para a imagem de qualquer pessoa, mas tem que estar congruente com o tom de voz e com a linguagem corporal para passar credibilidade. “Tem que refletir o que a pessoa é. Vejo muitos candidatos que mudam o visual, mas, quando falam, (isso) não condiz com aquela imagem. Não tem nada a ver com a roupa que carregam, tem gente que não convence mesmo se repaginando”.

Silvana Bianchini enfatiza que a imagem carrega todo um histórico de vida, de trajetória. “A credibilidade é resultado do que a pessoa fez”, destaca. Não há visual bem trabalhado que vá camuflar as falhas e falta de comprometimento.

E esse histórico vai ter ainda mais peso nas próximas eleições, na avaliação do especialista em marketing político Paulo Vasconcelos. Há 40 anos atuando nesses bastidores, ele afirma que 2026 será a eleição da entrega, de o candidato mostrar que está ali por um grande desejo e apresentar o que já fez e o que quer fazer. 

Ele lembra que essa entrega foi marcante na campanha do prefeito de Belo Horizonte e candidato à reeleição, Fuad Noman, em 2024. Apesar da doença – ele tratava um câncer e faleceu em março de 2025 –, a entrega do “gestor de suspensórios” foi total, segundo Vasconcelos. Ele conta que “ele (Fuad) só queria ganhar, ele só queria continuar prefeito”, e não se limitou a mostrar o que estava fazendo e queria fazer por BH.